Airbnb入华,或重蹈Uber覆辙?
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2015-08-28 11:35浏览:次
当Uber在华深陷被屏蔽、被刷单与跳槽危机时,其旧金山老乡Airbnb正式宣布入华。来华的原因很简单,因为中国境外游市场蛋糕太大。网络企业来华必死,似乎已成魔咒,但这家公司看起来却很特别。它的“产品”固然令人既爱又恨,其高层却将公关艺术玩到登峰造极,而在它大举入侵的前夜,本地竞争对手尚羽翼未丰。
独特的Airbnb式体验
Airbnb是一家很奇特的公司,虽与Uber、小米、Palantir同列全球11大“十角兽”名单,但在这11家公司的创始人里,Airbnb显得很另类。Airbnb有3个联合创始人,其中两人竟是搞艺术出身。Airbnb总裁叫布莱恩·切斯基,他与另一个联合创始人乔·戈比亚是校友,都毕业于罗德岛设计学院,享有工业美术设计学士学位。
遥想当年,切斯基与戈比亚踏足硅谷,仿佛走进一座动物园,一阵阵浓厚的程序猿气息扑面而来。当时,无论投资人还是企业老板,都有一种根深蒂崮的理念:企业的核心是产品,产品的核心是技术,掌握技术的是IT工程师。而搞美术设计的切斯基,显然不受投资人待见。时过境迁,乔布斯靠苹果手机再次征服世界,从不掩饰对“工匠精神”的鄙视,切斯基则成了乔布斯的忠实信徒。
乔布斯喜欢书法,为Mac设计了美轮美奂的字体;切斯基对网站外观设计的执着,则似乎凌驾于功能与使用习惯之上。如果你是第一次打开Airbnb.com,有可能把它看成婚外情或异性交友网站。看新logo那粉红的色调,与脑洞大开的奇葩形状,感觉确实像另一个Tinder或Ashley Madison。这或许是史上最尴尬的logo,好事者曾将它比作核桃,甚至人体某个“邪恶”器官。有着550万粉丝的科技博客TechCrunch,为此举行过一场恶搞logo征集大赛,不能不说是一次众筹式传播的胜利。
如果新logo没让你脑洞大开,那就请看官网首页的宣传大片。关了灯看,甚至有种类似《行尸走肉》僵尸片的感觉。在一个伸手不见五指的房间里,婴儿亦步亦趋地向前走,伴随着低沉的配乐,酷似《魔戒》里精灵女王的话外音,用更低沉、魔性的嗓音告诉你,人类的天性本是多么善良。有一句台词是这样的:去睡他(她)的床吧,看他(她)做过什么梦。
搞艺术设计出身的切斯基与戈比亚,频频闹出这样的笑话,也许不是有意为之,但都收到了意想不到的效果。社交媒体的广泛传播,使Airbnb成为蓝翔技校一样的存在。也许是鉴于中美文化差异太大,Airbnb网站中文版换了一个宣传片,名字叫《家在四方》,宣传语是“Airbnb房东在世界各地缔造一个个有归属感的家”。来自美国、印度、韩国的房东在讲自己的故事,不过很可惜,偏偏看不到中国人。
如果说logo与宣传片不一定严重影响业务扩张的话,那么网站中文版的浏览体验,就对获取中国新用户至关重要了。中国网民早已习惯淘宝、携程、58那种“信息大集市”的浏览习惯,喜欢在首页看到所有重要信息,对设计过于简洁需多次跳转的网站感到迷茫。举个例子,IE浏览器早已被谷歌chrome超越,但大多数人仍对chrome那种简洁的设计风格很不适应。更别说Airbnb的设计范儿饱受美国网民的诟病。
在Airbnb上搜自己想要的房间,这个过程过于繁琐。既无法按价格排序,也不能按评价排序,要限定价格区间则只能粗调。房客与房源的匹配,是通过Airbnb服务器自动计算的结果。它会通过房客、房东的点击,记住他们的搜索习惯,然后推断他们的性别、身份、收入水平、消费能力及特殊需求。正因如此,不少房客在头一次订房以后,就直接记下房东的联系方式,下一次就绕开Airbnb平台以省去佣金。
切斯基的公关艺术
Airbnb的服务体验,确有很大的提升空间。不过,其公司高层的公关方法,颇为硅谷人津津乐道。切斯基的过人之处,是善于把艺术设计融于公共关系中。他曾经说过:“与政府打交道是一门艺术,如果处理得不好,我认为是某个环节的设计不够到位。”
Airbnb成立于2008年,经过短短七年的发展,业务已覆盖全球190多个国家的34000多座城市。论扩张速度、广度及规模,纵览全球初创企业,只有Uber可与之相比。说来也巧,比Uber早一年成立的Airbnb,迄今估值正好达到Uber一半(Uber 510亿,Airbnb 255亿)。这两家“共享经济”的龙头企业,分别肩负着人们的“住”与“行”。
在拓展国际市场时,面对政策的阻挠,Uber总裁卡兰尼克常盛气凌人,很少向当地政府低头,他不停地跟当局玩猫鼠游戏。切斯基则不同,他喜欢广结善缘,把朋友搞得多多的,敌人搞得少少的。到目前为止,Airbnb的业务遍布全球3.4万座城市,却只在纽约、加泰罗尼亚等地遇到过几次波折。论房源数量,Airbnb早已超过希尔顿、洲际等酒店集团,却仍在设法尽力迎合当地政策。所以,当古巴与美国一恢复邦交,Airbnb就率先抢滩登陆,获准以总统特使身份入古巴,体现了强大的公关才能。反观卡兰尼克,携5万个就业岗位示好,依然不受欧盟待见。