用户运营的两个模式，集中运营和策略运营
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2015-11-02 16:04浏览：次
用户运营是指通过运营手段提升用户的贡献量、活跃度和忠诚度，一般出现在用户类产品或综合产品中的用户模块的运营。用户运营有两个模式，一个是针对核心用户的集中运营，另一个是针对全量用户的策略运营。
一、特点：
1.集中运营：
用户量级在几十人到几百人的规模，个人属性明显，掌握每位用户的详细信息，为了明确用户认知，建立品牌化的用户组织，明确特权和义务，通过活动和情感化的方式去运营。
2.策略运营：
用户量级在千人到百万人的规模，群体属性明显，掌握每个群体的特征，根据不同人群的需求制定运营手段，用户对官方感知不明显。
二、关系：
集中运营是每个产品都需要，策略运营针对海量用户产品;策略运营是集中运营很好的补充
三、优劣：
1.集中运营
优势：对用户把控强，可稳定的触达用户，便于收集用户需求，用户忠诚度高
劣势：可影响的用户数量小，对用户质量的控制要求高，对产品的影响可能小
2.策略运营
优势：可影响的用户量级大，运营手段相对少，运营成本低
劣势：效果难评估，容易混入大盘数据涨跌;对用户特征分析要求高，对差异化运营要求高
四、手段
1.集中运营：
建立。根据产品定位确定这批用户的特征、需求及满足方式，先建立符合逼格的用户组织，包括名字、形象、展现入口等，再明确运营机制，如加入条件、履行职责和特权收益。这样组织就成型了。
引入。熟知用户在哪活跃、喜欢什么样的方式，再确定手段去招募。如，人工验证质量后1v1引入、在线活动公开招募、种子用户的推荐、与站外组织的合作等，来引入这批用户。
管理。将招募到的用户加入到沟通群中，一对多讲述用户组织的情况，并答疑。再一对一沟通了解情况，算做面试。通过后进入试用期，明确告知试用期的要求和时间节点，通过试用期就算正式加入用户组织了。
成为正式成员后，将其拉近正式用户QQ群/微信群。这个用户群就是用户组织的重要沟通平台，只有官方人员和正式成员才能加入，有严格的管理制度和成型的方法。比如，要找到几位活跃的、有热情的用户协助官方管理，1人负责制度答疑、验证信息、修改群名片，1-2人负责活跃氛围和策划活动，还要考虑到他们需要时间互补，有换班的空间，所以人数一般在3-5个。
管理可不只是群，重要的是监控数据。用户在组织要求的周期内，是否达到了贡献量、活跃度的要求，是否有作弊捣乱广告的行为。根据这些情况，要及时做到警告、封禁、清理等工作。
活跃。用户活跃度主要靠组织制度来激励，辅以短期的线上活动刺激。一般用户组织的要求都是每月达到多少积分或者贡献多少内容，才能继续在组织里待下去，继续享受特权。但一个月的周期太长了，会遇到最后一周开始冲刺的用户，所以在这个周期里官方要辅以线上活动来拉动，每周或两周一次活动，保证用户活跃的频度。也提升了趣味性，毕竟一个月里什么东西都没有，对用户来说很无趣。
除了上述之外，针对这批用户还有很多事可以做。比如，对人或内容进行优先展现，可提升用户的荣誉感，带来的互动量或涨粉，也是用户激励的最重要因素，虽然这个因素总被忽略。另外，情感运营也是非常重要一环，尤其是对于集中运营的这批用户，能直接与官方沟通甚至做朋友，就相当于特权，激励他们一直持续下去。
召回。其实流失的用户很难召回的，这本身就是悖论。所以我们应该做的就是尽量延长用户的生命周期吧，真的玩完了跪求也没用了。
2.策略运营：
数据分析。跑出单位时间内(如近7天30天)，按照贡献内容的用户数分布、活跃度分布、消费行为分布，找出其中的规律。如，活跃周期、贡献频度和数量、群体现象等。这个很难说的很细，每个产品的情况不同，具体问题具体来分析吧。
用户分层。依据上面的数据分析结论，再结合运营对用户需求的非常深入的了解，对用户进行分层。
举个例子，对于写影评的人来说，第一层(最底层)，就是当个消遣随便看看没啥追求的那批人，他们也可能会写短评，就是一个情感抒发以求共鸣的需求;第二层是爱好者，电影对他们来说不是消遣的工具而是爱好，他们对此是有追求的，有自己喜欢的题材风格导演什么的;第三层是文学+电影的爱好者，他们有文字功底或者是文化从业者，可以更文学化的方式来谈论电影;第四层是名人，一般还是为了宣传自己或电影。
综上，经过长期的分析和调研，我将写影评的用户分了这几层，从数据上也能看出大概的轮廓，只是可能数据不同，上面几层人排序的方式不同。总之，一定要把你的用户用可量化的方式分成几类，并且他们之间有明显的区别。
针对性措施。由于每层用户的特征和需求不同，所以针对性的运营措施也不同。
接上例，针对把电影做消遣的最底层用户，也是用户量最大的第一层，就关注映后push召回的转化率就行了，包括到达率、push文案、到达率等环节要逐一提升;针对电影爱好者，就要给他们有趣的活动或任务，如刷各类电影top榜单、每周看电影打卡、讨论高逼格电影、线下观影活动、商城优惠等，符合这批人有时间并喜欢玩的特点;针对文学电影爱好者，就是征文活动，从机制上优先推荐展现，保证他们的曝光量和互动量，满足他们要互动和个人品牌的需求。
看效果。每个针对性措施的结果都是一个具体的数据，这个是在上一步就确定了的。运营同学往往把关注度都放在措施上线前这个阶段，投入很多时间和精力，其实措施的效果怎么样才是最重要的，而且必须花时间做分析，找出真正的原因，再给出修复的办法。运营很多时候是在试错的过程中，能印证些什么，非常重要，再调整优化，这样每次做的事才有真正的意义。
绝大多数用户运营都在用集中运营，策略运营用的很少，也没什么人提及。实际上还是有人用的，只是不太系统。比如，团购和O2O这类产品肯定会用到，毕竟要贴钱发券，给不同使用频度的人发的券肯定也不一样。只是目前团购还是更关注新客，也就是花多少钱用什么方式拉新，新客成本是多少，本文提到的策略运营其实是老客，怎么让已有用户运转起来，发挥最大的效果，这里的空间还是很大的。
