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对营销人来说最难推的产品是什么？

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2016-08-05 11:07浏览：次

一天前，李叫兽在公众号对营销人做了一个调查：“你觉得最难推广的产品是什么?”

　　结果不到一天时间，就收到了上千条粉丝回复，回复中提及的产品更是数不胜数，这些产品都在推广过程中被各种消费者认知上的因素所阻碍。
　　

　　所以，李叫兽今天就来分析一下：什么样的产品最难推广?

　　什么样的产品最难推广?

　　我想所有的营销人员都有这样的疑问：为什么同样是不坑爹的“良心产品”，有些产品就是比其他产品难推广?

　　比如，保险和巧克力都能满足消费者的需求，说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易，让他们买份保险却很难。
　　

　　为了研究这个问题，我们需要先知道消费者到底在什么情况下，会更容易接受新产品。然后反向推理，自然就能找出阻碍消费者接受的因素。

　　那么，同样是能满足需求的产品，当该产品具备了什么属性，更容易让用户接受呢?

　　过去众多的消费者行为研究，发现了这些因素：

　　产品第一次尝试成本低：第一次尝试门槛低——比如巧克力买一块尝尝;

　　产品先验性价值高：购买前能够判断其价值——比如手机买之前一看参数就知道;

　　产品后验性价值高：购买后能判断其价值——比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了;

　　产品带来正面形象：使用后能提升形象——比如买高端产品;

　　产品理解成本低：产品容易被理解——比如更苦的巧克力，很容易理解;

　　产品容易被关注：消费者容易关注此类产品的信息——比如服装款式;

　　产品符合过去认知：消费者不需要改变认知——比如一条普通价格的牛仔裤。

　　同样价值的产品，如果更多地具备了上面的属性，在向消费者推广的阶段就会容易很多。

　　而任何不符合的方面，都会形成对产品推广的阻碍因素，导致即使产品很好、很能满足需求，也会在前期推广时步履艰难：

　　产品接受门槛高——第一次用键盘的人，需要大量学习，一开始还不如手写快;

　　产品缺乏先验性价值：购买前往往无法判断质量——比如新电影，不看怎么知道好坏;

　　产品缺乏后验性价值：购买后也无法判断质量——比如用了杀毒软件，感觉不到提升;

　　产品带来负面形象——比如性病治疗;

　　产品理解成本高——比如让一个普通的网购剁手党理解什么叫做“移动时尚服装定制平台”，很难;

　　产品不容易引发关注——我们会关注手机话题，但不关心朋友在用什么牌子的电池;

　　产品不符合认知——习惯了买5元一瓶的果汁，为什么要买一个20多元的健康果昔?

　　很多人觉得保险难以推广，是因为保险几乎具备了上面所有的“认知阻碍因素”：

　　保险第一次接受门槛高(一下子好多钱)，接受前无法判断质量(我怎么知道你家保险是不是骗人的)，接受后也无法判断质量(买了保险一般不会出事所以没感觉)、理解成本高(复杂的比率看不懂)、使用频次低(就一次购买)、产品不容易引发关注(很少有人讨论这个话题)……

　　上面的“认知阻碍因素”会让很多明明很有用的产品在前期推广缓慢(比如当年的切片面包机在美国花了15年才逐步推广)，作为营销人往往很难改变这些产品属性，但我们实际上可以针对每个“认知阻碍因素”对症下药。

　　下面李叫兽就针对每种认知阻碍因素开开药方：

　　1、接受门槛高——负体验产品

　　很多产品，虽然本质上可以给用户带来便利，但初次接受门槛高，甚至在一开始会给用户带来“负体验”。
　　比如打字机就是这样——打字机最大的优势是打字快，但是一开始尝试接受和学习时，打字还不如手写快，从而阻碍了许多人的初次尝试(李叫兽至今能回忆起当年学打字时候的痛苦)。

　　也就是说：它一开始的体验是负的。

　　这种阻碍因素如何解决呢?

　　李叫兽之前曾经遇到一个公司，跟这个非常类似。

　　有一个帮男人挑衣服的APP叫垂衣，购买了会员服务后，通过测量数据等一系列流程，可以收到穿衣顾问为你挑好的男士服装。

　　这帮助男性解决了“懒得挑衣服”的问题，并且主打“让你买到好衣服更轻松”。

　　这样有什么问题吗?

　　这就是典型的高接受门槛的问题——我来这个平台是为了更轻松买衣服，但是第一次尝试时因为要学习、理解、录入数据等，反而还不如直接逛天猫轻松。

　　这就跟打字机一样——第一次使用还不如直接打字快。

　　这种的“初次负体验”严重阻碍了此类产品的推广。

　　那怎么办呢?

　　一个关键的做法是——转移用户动机，需要让这个产品解决一个用户之前无法解决的任务，而不是解决一个“更便利”的需求。

　　比如这个APP并不应该强调“选衣服轻松”，而应该强调“选衣服专业”——让一个美女形象的人，不断说中国男士其实根本不会搭配衣服，都不知道衬衣离开袖口两厘米，然后再说“我们可以帮你更专业地搭配衣服”。

　　这样的话就会有更多人宁愿忍受第一次提交身体数据的麻烦，而尝试这个平台的服务。

　　同样，让人接受键盘打字也是这样的——跟一个人说键盘打字快，他可能仍然会习惯手写;但是如果说必须要正规的宋体字才能交报告，这个人就肯定会去学打字了。

　　因为“正规的宋体字”是之前手写无法完成的任务，这会让人克服第一步的门槛。
　　

　　之所以这样有效，是因为：用户持续使用的真正动机，和第一次尝试的动机，一般不是一个动机。

　　再比如用户真正持续使用电动牙刷的原因是刷牙便捷方便，省的自己动，但一开始学习使用电动牙刷，反而还不如过去直接用传统牙刷方便，导致很多人不用。

　　因此电动牙刷的推广诉求，并不是刷牙便捷省力，而是可以刷到传统牙刷刷不到的位置，真正保护牙齿健康。
　　

　　所以，对于初次接受门槛高的产品，最好能够转移动机——给用户提供一个过去产品无法完成的任务。

　　2、缺乏先验性价值

　　有些产品，用户在使用之前，无法判断质量或者感觉没什么提升，从而导致先验性价值过低，形成了推广阻碍因素。

　　比如电影——看之前无法判断质量;比如更高收益率的理财，只差不到1个百分点，感觉不出有什么区别。

　　(1)使用前无法判断质量

　　如果是“使用前无法判断质量”，营销上的解决办法一般是利用从众心理——人们会观察其他人的行为，以判断自己是否应该做。

　　比如看电影前不知道电影好不好，看看豆瓣上大家的点评就可以了。

　　喝某个凉茶前，不知道好不好，但反正是“全国销量遥遥领先”，大家买的一般不会错。

　　这方面，很多公司的重要做法是：塑造用户故事，让众多消费者可以看到购买后的结果。

　　比如美容、培训等行业，都集中火力讲几个用户购买服务(或者参加培训)后人生的改观，这种故事对缺乏先验性价值的产品来说，远远比产品属性要重要。

　　(相反，手机等产品很容易通过参数来判断价值，很容易产生先验性价值，因此用户故事反而不如核心产品信息重要)

　　(2)使用前，感觉提升太小

　　如果是“使用前，感觉提升太小”，那么常见的方法是利用人的“损失厌恶心理”——人对小的利益不关注，但是对即使很少的损失常常会关注。

　　比如有个粉丝提供的案例：
　　

　　收益率仅仅上升万分之五——10万块钱，仅仅有50元的差距，让人预先感觉价值太小，几乎没有动力去尝试。

　　这个时候应该做的，并不是让顾客把“使用天府手机银行”理解成收益，而是把不会用该银行理解成损失——比如告诉消费者：

　　“你浪费了5斤猪肉。因为懒得下载APP，你没有选择更高利率的银行，白白浪费50元利息。”

　　“天府手机银行，比柜台的利息更高，而你需要的，仅仅是扫描二维码。”

　　(当然也可以说“你浪费了1杯哈根达斯”、“20碗米饭”之类的)

　　通过把收益转化成损失，同时把小额的收益具体化(不是跟数十万的存款对比，而是跟日常消费支出对比)，会提高用户对价值的感知。

　　再比如，之前遇到一个做电商优惠信息的网站，用户经常忘记看优惠信息而直接上天猫，李叫兽就建议他们使用“损失类信息”进行营销，比如说“不想每天错过10个最大优惠，就登陆XX”。

　　3、缺乏后验性价值

　　有些产品是仅仅缺乏先验性价值，用之前感觉不到价值或者无法判断质量，而很多产品，连后验性价值也缺乏——用户用完了，都感觉不到质量和价值。

　　比如粉丝提供的一些案例——保险、杀毒软件、战略咨询服务、保健品、健康食品等，用了之后要不就觉得“没什么感觉”(废话，买了保险不出事，谁也没感觉)，要不就是“无法判断质量到底怎么样”(比如战略咨询做完了，我怎么知道做的好不好，又没有战略类的KPI)。

　　是啊，吃了一个巧克力，好不好吃我自己知道，可是吃了高价的保健食品，我怎么知道好不好?
　　

　　对这种因为缺乏后验性价值而导致的阻碍因素，到底怎么破?

　　一般来说，常见的方法有两种：

　　(1)提高价值的可感知性

　　对于这类产品，可以想办法让人体验到“使用后的区别”，即使这个区别可能并不是你的核心价值。

　　比如让口腔清洁的牙膏，本身“缺乏后验性价值”，用了之后口腔变健康很难一下子感觉到。所以牙膏加入了清新剂，让我们每次刷牙后感觉很清新，从而感觉口腔一下子变健康了。

　　即使这种清新感觉和口腔健康其实没关系，但会让我们感觉自己刷牙后“变健康了”。
　　

　　(PS.这也是洗发水、沐浴露等加入香精的原因，提高感知性)

　　再比如杀毒软件的效果本身很难被感知，但是“开机后打败XX小伙伴”之类的信息，提高了这个价值的感知性。

　　同样，保险产品也可以使用类似的办法。

　　保险的本质是“为未来的投资”，而大量的心理学研究发现，当人对未来的感觉更加逼真而且积极时，会提高对未来的投资。

　　一个研究发现，让消费者看到年老后有限度假的幸福生活，他们会更想把钱存入养老基金，而让他们看到年老后的孤苦伶仃，他们更加倾向于把钱直接花掉——反正未来会悲剧，不如享乐今朝。

　　(ps.这也是为什么越是国家战乱或经济危机，人们越是喜欢沉溺歌舞享乐，因为预感到了一个悲观的未来)

　　同样，为了销售保险这类未来产品，就需要提高消费者对未来积极美好生活的感知——如果能让一个25岁的年轻人逼真地感觉到70岁时仍然美好的生活，他就会更加倾向为未来投资买保险。

　　(2)提高产品使用的心理价值

　　如果产品的直接使用感知价值很低(比如买了保险感觉不到利益)，可以通过提高保险的其他心理价值来推广——比如塑造形象的价值。

　　“购买儿童保险，享受安全生活”——看起来没什么力量。

　　但如果激活购买者的形象意识，就好多了：

　　“每天一杯咖啡的钱，给孩子买个守护。” (让人感觉给孩子买保险是“负责任的好爸爸”的象征)。

　　4、产品带来负面形象

　　有些产品有价值但推广门槛阻碍大，是因为产品本身的使用会带来负面形象，比如用高性价比的手机，会带来“没钱”的负面形象

　　这时候关键的方法就是——帮消费者寻找购买产品的合理理由。

　　比如陌陌的很多用户，因为担心被人认为“用陌陌是为了约炮”，而不好意思使用。

　　这个时候陌陌就推出了“就这样活着吧”系列海报，为用户使用陌陌提供了合理理由：

　　“我用陌陌不是为了约炮，而是因为我是一个不甘于混迹熟人圈子的人，因为我是一个热爱挑战的人。”
　　

　　再比如纸尿布刚在美国推广的时候主打“方便妈妈的选择”(因为省的洗尿布)，结果推广缓慢，因为这给妈妈们带来了“我懒得洗尿布，才用纸尿布”的负面形象。

　　后来主打“保护小孩皮肤”等卖点，结果大受欢迎，这给妈妈购买纸尿布提供了合理且无损形象的理由——“我买纸尿布不是因为我懒，而是因为它对孩子皮肤好。”

　　还有，当年的凡客通过“我是凡客”的文案，扭转了穿低价服装的负面形象——我穿低价服装，不是因为我没钱，而是因为我有一颗平凡心，不追求面子，我是凡客，像韩寒一样。
　　

　　所以，如果“负面形象”是产品推广的阻碍因素，就要通过营销来给你的消费者寻找合理化的理由，以减少这种阻碍。

　　5、产品复杂难以理解

　　如果一个产品很复杂，就会对用户的初次接受形成巨大阻碍——用户不可能去购买自己不能直接理解的产品。

　　对于属性复杂、感觉陌生的新产品，怎么加速用户的理解呢?

　　一个重要的方法就是：利用用户的已知概念。

　　比如汽车刚被发明的时候，为了方便人理解，直接就叫：无马的马车(Horseless-Carriage)，因为马车是用户心智中的已知概念。

　　对用户来说，你的新产品新科技是无意义的，除非你能跟他们已经存在的需求和认知进行联系。

　　比如果冻刚被发明的时候也推广非常缓慢——用户根本不理解这个产品，也不知道自己为什么需要购买这个产品。

　　吉露牌果冻的创始人为了解决这个问题，主动去寻找用户生活中已经存在的概念和需求，最终发现这个痛点——家庭主妇经常为做甜品很麻烦而抱怨。

　　接着，他们免费向大量家庭主妇分发甜品制作指南，然后说了一种最简单的制作甜品的方法：只需要将吉露牌果冻淋上淡奶油，1分钟内就是一道美味的甜品。

　　这让果冻迅速解决了“用户理解难题”，因为“制作甜品”是一个已有概念，用户容易接受。

　　那么，果冻如果向中国推广呢?毕竟中国人没有做甜品的习惯啊。

　　其实也可以利用中国人“头脑中的已有概念”，直接说“美国人最爱吃的零食”就行了。中国人本身倾向于模仿美国人的潮流，因此国外潮流是一个已有的概念。

　　6、缺乏关注的产品

　　手机、服装、美食等产品，我们日常就会关注，这使得这些产品容易引发讨论和推荐，所以可以借助消费者的力量进行推广，大大加快推广速度。

　　但就是有些产品，本身在我们的关注和讨论范围之外，怎么办呢?

　　比如电池、燃气灶、纯净水等。

　　一个重要的方法就是：把这些产品和用户本身需要关注的内容进行绑定。

　　比如抽油烟机本身是一个缺乏关注的品类，但是方太去年通过一系列广告，把抽油烟机同用户关注范围内的话题进行了绑定，从而引发大量讨论和关注。

　　在广告中讨论美容、孝敬爸妈等话题，然后说买好化妆品不如好油烟机，给爸妈买止咳药不如买油烟机等——化妆品是一个更容易被关注的品类，同这个品类绑定，也就提高了油烟机的关注。

　　再比如有粉丝投稿提出，定位低价和使用方便的洗发水，用户根本不关心这类产品，怎么办?

　　其实也可以和用户日常生活中关心的话题进行绑定，比如我前段时间看过这个段子：

　　“还是不要见面了，洗头好累，洗发水好贵。”(把低价方便的洗发水和女神约会绑定)

　　还有，有粉丝留言说自己有一个“胎压监测系统”，很难引发关注。那你就可以想想：用户喜欢讨论的什么话题，和我是有关的?

　　比如“什么才是一个真正的老司机”(绑定老司机话题)。

　　总之，很多产品在用户的关心范围之外(不像手机、服装)，这个时候要做的，就是把这个产品同关心范围内的话题进行绑定。

　　7、不符合过去认知的产品

　　很多产品的出现，打破了我们的既有习惯，这会让产品难以推广。

　　一个重要的方法就是：转化用户对该产品的归类。

　　比如20多元一瓶的果昔产品，显然被人感觉是太贵了——一般的果汁才5元，我凭什么买一瓶20多元的?

　　这个时候单纯说服用户往往没有用——你很难改变用户的习惯，让他们买一个4倍价格的东西。

　　但是如果把这个果昔定位成“轻度代餐”，放到便利店的沙拉、三明治等代餐食品区，用户就会不会感觉这么贵了——因为一顿饭的预算是30元，相比之下20元的果昔并不显得太贵。

　　再比如有个粉丝投稿案例，说自己针对中学生的网校推广效果不好，不论怎么说对线下的优势，家长仍然倾向于送孩子去线下辅导班——很多家长觉得上网就是玩。

　　这个时候，其实也可以通过转移归类来解决——既然家长认为上网就是玩，那就索性让网校跟上网去比，而不是跟线下课程做竞争对手。

　　针对的不应该是“去线下课程的人”，而是“因为不方便、懒得去等原因，不去线下课程而呆在家里的人”，这个时候再跟家长说：呆在家里用电脑上网，不如用电脑听课。

　　这样就更容易接受了。

　　结语
　　对营销人来说，最难推的产品什么?好像真的是都挺难推的，不是有这个阻碍因素，就是有那个阻碍因素。
　　所以，搞营销真心不容易，如果你身边有个做营销的，请珍惜TA。

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